مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری چه ارتباطی با سایر واحدهای شرکت دارد؟

مقدمه:

راه و روش شرکت ها برای کسب موفقیت در گذشته، حال و آینده

در گذشته های دور شرکت ها برای رسیدن به موفقیت عموماً از شیوه های زیر استفاده می نمودند:

افزایش سود از طریق بالا بردن قیمت ها
ایجاد موانع برای رقبا
افزایش دارایی های ثابت
جذب امکانات دولتی
افزایش موجودی

در دهه های اخیر، شرکت ها برای پیروزی غالباً از راه های زیر استفاده می کنند:

مدیریت بر بازار
جذب سرمایه گذاری خارجی
اتحاد با رقبا
افزایش کارایی و بهره وری
صادرات
تامین مالی
بهینه کردن موجودی

در شرایط کنونی و در آینده شرکت ها برای موفقیت بایستی تمامی راه حل ها را بر مبنای محور قرار دادن مشتریان استوار نمایند. لذا راه حل های قابل پیش بینی به شرح ذیل خواهند بود:

توانایی جذب مشتری
افزایش ارزش مشتریان
ارتباط بلند مدت با مشتریان
افزایش سهم از مشتریان
تجارت الکترونیک

بنابراین با محور قراردادن مشتری ، همه افراد شرکت از آبدارچی، نگهبان ، اپراتور ، طراح ، فروش و … همگی برای کسب موفقیت شرکت، نیازمند ایجاد ارتباط با مشتری هستند و این ارتباطات بایستی بر مبنای اصول علمی و ثابت شده بنا گردیده باشند.

بنابراین آموزش مدیریت ارتباط با مشتری برای همه پرسنل و بخصوص برای کسانی که با مشتری در ارتباط مستقیم قرار می گیرند، ضروری و اجتناب ناپذیر می باشد.

تعریف نگرش:

نگرش شامل ارزشها، استانداردها، قضاوتها، محرکها، اخلاقیات و باورها است.
برخی تصور می کنند که داشتن دانش یا مهارت همه چیز است و یا از همه چیز مهمتر است در صورتیکه در زندگی فردی و اجتماعی ، همانند کوه یخی، دانش و مهارت ها تنها 10 درصد از توانایی های فردی را تشکیل می دهند و 90 درصد باقیمانده مربوط به نگرش است.

زندگی ما، بازتاب نگرش ماست.
تعیین کننده سطح ما، نگرش ماست و نه استعدادهای ما.
نگرش خلاقانه، سوخت پیشرفت و رشد ماست.
با نگرش مثبت یا راهی خواهیم یافت یا راهی خواهیم ساخت.

نوشته اند که در آمریکا در مزرعه ای مادر پیری زندگی می کرد که تنها از راه زراعت امرار معاش می کرد و این مادر پسری داشت که زندانی شده بود. در فصل کاشت مادر از سر ناچاری نامه ای به پسرش نوشت و به وی گفت که قادر نیست زمین را شخم زده و بکارد و کاش او می توانست به وی کمک کند. پسر در پاسخ نامه مادر، نامه ای نوشت و به ماموران داد تا آن را به مادرش برسانند و در نامه از مادر خواست تا به هیچ وجه زمین را شخم نزند زیرا در زمین اسلحه ای را مخفی نموده است. ماموران زندان که نامه را خوانده بودند برای یافتن اسلحه تمامی زمین را کندند اما چیزی نیافتند. پسر نامه دیگری به مادر نوشت و به وی گفت که مادر زمین آماده است و الان به راحتی می توانی زمین را بکاری.

بنابراین اولین و بزرگترین و ضروری ترین قدم در زندگی باید تغییر نگرش باشد.
نگرش صحیح، فعل صحیح به دنبال خواهد داشت.
با نگرش مثبت، احساس موفقیت بوجود آمده و تحقق موفقیت قطعی خواهد بود.
کسانی موفق هستند که محدودیت ها را تحمل کنند.

بنابراین افراد بدبین و منفی باف احتمال موفقیت کمتری خواهند داشت و این بدبینی را به دیگران منتقل می کنند که آثار سوء آن به دیگران از جمله به همکاران و مشتریان منتقل می گردد.

مولوی می گوید:
آیینه ات دانی چرا غماض نیست / زانکه زنگار از رخش ممتاز نیست

چقدر این روایت زیباست که امام حسین (ع) می فرمایند:
اَلاستِدراجُ مِنَ اللّه ِ سُبحانَهُ لِعَبدِهِ أن يُسبِغَ عَلَيهِ النِّعَمَ و يَسلُبَهُ الشُّكرَ
استدراج و سقوط مهلک ازسوی خدا به بنده آن است كه نعمت فراوان و مستمر به او رساند و شکر نعمت را از او بگيرد.

با نهایت نگرش مثبت است که ایشان در روز عاشورا و در سخت ترین شرایط ممکن می فرمایند که بجز زیبایی چیزی نمی بینند.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری:

عبارت است از مجموعه گام هایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته می شود.

خصوصیات مشتریان جدید:
به دنبال کارایی و دریافت سریع پاسخ
انتظار دارند تا شما به ایشان وفادار باشید و نه برعکس
تطبیق شما با ایشان را وظیفه می دانند.
انتظارات سیری ناپذیر دارند.

برخی از انتظارات مشتریان جدید از کسانی که با ایشان ارتباط دارند:
با نگرش مثبت و دارای هوش هیجانی بالا

هوش هیجانی (Emotional Quotient) یا هوش عاطفی یا مدیریت احساسات چیست؟
بهره هوشی (Intleiyence Quotient) چیست؟ هوش اخلاقی (Inteligence Moral) چیست؟

بهره هوشی امری ذاتی و غیر اکتسابی است ولی هوش هیجانی و هوش اخلاقی اکتسابی هستند.
کسانی که دارای بهره هوشی بالایی هستند دارای قدرت منطق و استدلال بالا می باشند و کسانی که دارای هوش هیجانی بالا می باشند، دارای قدرت کنترل و غلبه بر احساسات بالایی می باشند.
کسانی که دارای هوش اخلاقی بالا باشند، درست کار، دلسوز، مسئولیت پذیر و بخشش بالا می باشند.
در مدیریت ارتباط با مشتریان، چه عواملی مهم هستند؟
بطور کلی افرادی که دارای IQ بالا ولی EQ پایینی باشند افرادی هستند ناتوان، نامحبوب، مغرور، خودخواه و با روابط عمومی پایین. در حالیکه افرادی که دارای IQ متوسط یا پایین ولی EQ بالا هستند، افرادی شاد، موفق محبوب و دوست داشتنی هستند.
توانایی انتقال مفاهیم و برقراری ارتباط موثر
دانش کامل محصول شرکت، رقبا و صنعت
صادق و امانت دار
اعتماد به نفس
صبور
گرم، صمیمی و با رفتار اجتماعی خوب
رفتار حرفه ای در حد مشاور امین
سریع و با کارایی بالا
ظاهر آراسته و نشانگر فرد سازمانی
مشتاق به حل اختلافات بصورت مسالمت آمیز
باهوش، خلاق و دور اندیش
با غرور سازمانی و شغلی
وقت شناس، منظم و خوش قول
پیگیر و نه سمج
عدم انتقال استرس به طرف مقابل

تعریف بازاریابی:

عبارت است از مجموعه ای از فعالیت های برنامه ریزی شده در جهت برقراری ارتباط و انتقال اطلاعات و پیشنهادات ارزشمند به مشتریان.

تفاوت بازاریابی کلاسیک و بازاریابی بر مبنای ارتباطات بلند مدت:

بازاریابی کلاسیک:
میانگین نظرات گروه مشتریان مهم است.
تصویر مشتری واضح نیست.
محصول استاندارد
تولید انبوه (برای هر گروه از مشتریان)
تبلیغات انبوه
ارتباط مداخله جویانه
پیام یک طرفه
سهم بازار
جذب مشتری

بازاریابی بر مبنای ارتباطات بلند مدت:
نظر هر مشتری مهم است.
تصویر واضح مشتری
محصول ویژه هر مشتری
تولید سفارشی
ارتباط و اطلاع رسانی خاص هر مشتری
ارتباط با اخذ مجوز از مشتری
پیام دو طرفه
سهم از مشتری
حفظ مشتری

کارآفرینی و ارتباط آن با مدیریت ارتباط با مشتری:
خلاقیت، اختراع، نوآوری و کارآفرینی
محصول خلاقیت، خلق یک ایده نو
محصول اختراع، ساختن نمونه ای از ایده نو
محصول نوآوری، به تولید رساندن و تجاری سازی اختراع
محصول کارآفرینی، فروش محصول تولید شده می باشد.
مشتری مداری از خصوصیات بارز و اولیه کارآفرین است.

دلایل اهمیت مشتری مداری:

ارزشمندترین دارایی هر سازمان، مشتری است.
هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.
یک مشتری راضی، نظرات خود را به 4 تا 5 نفر تشریح و به 11 تا 13 نفر دیگر انتقال می دهد.
برای افزایش 2 درصدی مشتری، باید 10 درصد بیشتر هزینه نمود.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
رضایت مشتری پیش شرط موفقیت های بعدی شرکت ها می باشد.
رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگر می باشد.
ارزشمندترین دارایی هر سازمان اعتماد و اطمینان مشتریان است.
مشتری دایمی و وفادار، ضامن بقای سازمان است.
98 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.
رشد سهم بازار در شرکت های مشتری مدار 3 برابر شرکت های معمولی است.
تحقیقات نشان می دهند که 62 درصد سازمان های شکست خورده، رضایت مشتری را بعنوان یک
اولویت تلقی ننموده اند.

هدف مدیریت ارتباط با مشتری:

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی شرکت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتریان است و سعی در ایجاد و حفظ ارتباط بلند مدت با مشتریان دارد به نحوی که هر دو طرف ار آن سود ببرند.

انواع مشتری و نحوه تعامل صحیح با ایشان:
انواع مشتریان بر اساس رضایتمندی
انواع مشتریان بر اساس رفتار
انواع مشتریان بر اساس اهمیت

انواع مشتریان بر اساس رضایتمندی:
مشتری ناراضی
تاکنون نتوانستید نیاز او را برطرف کنید. رقبا بهتر از شما به ایشان سرویس می دهند و اگر نتوانید رضایت او را جلب نمایید سازمان را ترک نموده و حداقل به 20 نفر دیگر اطلاع خواهد داد.
مشتری خشمگین
اگر حتی درصد کوچکی تقصیر از شماست سریعاً مسئولیت را پذیرفته و ضمن اعتراف به ایشان، عذرخواهی نمایید. کلماتتان محترمانه بوده و بوی صمیمیت نشان دهد. فعالانه به حرف های او گوش کنید و سعی کنید وی را آرام کنید و سریعاً اقدام کنید (فرصت را از دست ندهید) و بعد از حل مشکل، موضوع را پیگیری کنید.
مشتری راضی
مشتری راضی در حال حاضر راضی است ولی هنوز جزو مشتریان وفادار نمی باشد و نسبت به شرکت ما بی تفاوت است.
مشتری شاد
میزان وفاداریش بیشتر از مشتری راضی است. در حال حاضر با شما مشکلی ندارد و از شما راضی می باشد. بایستی سعی کنیم تا ایشان را به مشتری وفادار و شیفته تبدیل کنیم در غیر اینصورت به مشتری ناراضی تبدیل خواهد شد.
مشتری وفادار
ارزشمندترین مشتریان ما می باشند.
هوادار، متعصب و پر و پا قرص از ما دفاع می کنند.
با اصرار دیگران را بطرف شما می کشانند.
از خودشان هزینه می کنند تا شما را به شهرت برسانند.

انواع مشتریان بر اساس رفتار:
مشتری پرحرف
هرگز وی را مزاحم تلقی نکنید. عصبانی نشوید. با گوش دادن به وی سعی نمایید تا نیاز روان شناسی اش را ارضاء نمایید.
مشتری عصبانی
مشتری عجول
این نوع مشتریان سعی می کنند تا خود را مهم و کم وقت جلوه دهند. بنابراین برای پاسخگویی بهتر به ایشان سعی کنیم بدون حاشیه پردازی با آیشان معامله کنیم.
مشتری پر حوصله
مشتری از خود راضی
این نوع از مشتریان سعی می کنند تظاهر کنند که همه چیز را می دانند لذا نباید آنها را خرد کنیم و برای مقابله سعی کنیم تا خود را هم سطح آنها نشان بدهیم.
مشتری کم حرف
مشتری معمولی

ویژگی های کارکنان مشتری گرا:
مردم دار و آنها را دوست دارند.
به حرف های مشتری خوب گوش داده و به سوالات آنها با اشتیاق پاسخ می دهند.
همیشه جانب مشتری را می گیرند.
شیک پوش و خوش صحبت هستند.
ظاهری آراسته دارند.
خود را به جای مشتری قرار می دهند.
بیشتر به فکر ارایه خدمات هستند تا سود شخصی.
با مشتری همانند میهمان خود رفتار می کنند.
رفتار آنها نشان دهنده آن است که مردم و مشتریان برای آنها در اولویت می باشد.

اصول طلایی مشتری مداری:
1- در استخدام افراد بایستی از کسانی استفاده شود که دارای خصوصیات مشتری مداری باشند.
پرسنل بایستی درک و نگرش مناسبی از نیازها و خواسته های مشتریان داشته باشند. از استخدام کسانی که نگرش های منفی به مردم و مشتریان دارند و درون گرا هستند برای مشاغلی که مستقیماً با مشتریان سر و کار دارند نمی توان استفاده نمود.
امروزه تمامی کارکنان (کسانی که مستقیم و غیر مستقیم با مشتری سر و کار دارند) بایستی آموزش های مرتبط با ارتباط با مشتری را طی نموده و بطور مستمر موارد برخورد آنها با مشتریان کنترل و مورد توجه قرار گیرد.

2- مشتری دلیل بودن و رضایت مشتری دلیل شدن سازمان است.
این اصل بدین معناست که اگر مشتری وجود نداشته باشد سازمانی هم وجود نخواهد داشت و ادامه کار و حیات شرکت منوط به رضایت مشتریان است. سعی کنیم قبل از آنکه مشتریان از ما چیزی را بخواهند سریعاً احتیاجات آنها را برآورده کنیم.
هرگز مشتریان نباید از کارکنان کلمات نه و یا به من مربوط نیست، بشنوند.
خود را با مشتریان تطبیق بدهیم و نه مشتریان را با خود.

مهمترین نتایج رضایت مشتریان:
جلب رضایت عمومی
رشد و توسعه پایدار
کاهش هزینه های ناشی از اشتباه
دور کردن مشتریان از رقبا
ایجاد مزیت های رقابتی
افزایش میزان وفاداری
کاهش شکایات مشتریان

3- احترام در همه جا و برای همه مشتریان الزامی است.
مشتری تنها در صورتی که با آنها بخوبی رفتار شود دوباره به سراغ شما می آیند. همواره باید رفتار خود را در مقابل مشتری کنترل کنیم. مشتری انتظار دارد تا در همه جا به وی احترام بگذاریم.
احترام به همه مشتریان الزامی است حتی اگر مشتری موقت، رهگذر یا کم اهمیت باشد.

4- هر مشتری یک مشتری است و هر مشتری فقط یک مشتری است.
هر مشتری بالاخره یک مشتری است و تمامی مشتریان دارای یک سری خصوصیات مشترک می باشند مثل نیاز به احترام و از سوی دیگر هر مشتری دارای خصوصیات و درخواست های خاص خود می باشد.

5- مشتری مداری کنار آمدن با مشتریان ناسازگار است.
عذرخواهی کنیم. با دقت گوش دهید تا به حقایق و جزئیات پی ببریم. همدردی کنیم تا نشان دهیم که ما مساله را درک کرده ایم. اگر پاسخ درست را نمی دانیم از روی حدس و گمان جواب ندهیم. مسئولیت پذیرفته و طفره نرویم. آرامش خود را حفظ نموده و خوش برخورد نماییم. مجادله نکرده و اگر مشتری ما را عصابی می کند از افراد دیگر کمک بگیریم.

6- شکایت مشتریان ارزان ترین راه شناخت مشتریان است.
مشتریانی که مشکل داشته و شکایت خود را مطرح می کنند کمتر از 5 درصد مشتریانی هستند که شکایت خود را مطرح نمی کنند ولی این مشتریان نارضایتی خود را به دیگران منتقل می کنند. اگر در موردی بیش از یکبار شکایت شود باید به شخص دیگر ارجاع شود زیرا اگر شخص اول صلاحیت داشت نباید کار به تکرار می انجامید. از شکایت باید درس گرفت تا بتوانیم انتظارات مشتری را برآورده کنیم.

7- ارتباطات مشتریان را با گوش کردن مدیریت کنیم.
مشتریان با برقراری ارتباط با شرکت احساس نزدیکی بیشتر می کنند. مشتریان از ارتباط با سازمان لذت می برند. برخی از مشتریان به ارتباط با سازمان افتخار می کنند. با یادگیری و تمرین، از مهارت های گوش دادن استفاده نماییم. به چشمان گوینده نگاه کنیم. با حرکات چشم و ابرو گفته های او را تایید کنیم. از حرکات اضافی مثل نگاه کردن به ساعت، ورق زدن کاغذها، با خودکار بازی کردن پرهیز نماییم. پرسش و تفسیر کنیم (منظور شما چنین است درسته؟). اجازه دهیم تا کلام گوینده تمام شود و در صحبت کردن زیاده روی نکنیم.

8- رضایت کارکنان رابطه ای مستقیم با رضایت مشتریان دارد.
تحقیقات نشان می دهند که افزایش رضایت کارکنان بر میزان رضایت مشتریان تاثیر گذار می باشد.

9- وفاداری دلیلی محکم برای اثبات رضایتمندی مشتریان نیست.
ممکن است مشتریان ما، هنوز به رقبای ما دسترسی پیدا نکرده اند یا رقبای ما کیفیت ما را نداشته باشند و یا قیمت آنها بالاتر باشد لذا اگر برای رضایتمندی تلاش کنیم وفاداری هم اتفاق خواهد افتاد.

10- مشتری داور نامریی و نهایی موفقیت یا شکست است.
شرکت های فراوانی وجود دارند که کالا یا خدمات ممتازی تولید می کنند اما با مشتریان خود ارتباط برقرار نکرده اند و مشتریان از آنها ناراضی هستند و این شکست را در پی خواهد داشت.

مشتری مداری الکترونیکی (E-CRM) یا استفاده از فناورهای اطلاعات و ارتباطات در مدیریت ارتباط با مشتریان:

تعریف E-CRM:

عبارت است از یک استراتژی بهم پیوسته از خدمات، بازاریابی و فروش بصورت ONLINE به منظور شناسایی، تعامل و حفظ مشتریان.

خصوصیات مشتری مداری الکترونیکی:
سرعت بسیار بالا
افزایش سود
بهره وری بالا
افزایش رضایتمندی مشتریان
اتوماسیون کارها

نرم افزارهای CRM:
هدف اصلی از نرم افزارهای CRM ادغام سه بخش اصلی فروش، بازاریابی و پشتیبانی و خدمات مشتریان می باشد.

قابلیت های نرم افزارهای CRM:
مدیریت راهبردی کلیه بخش ها
امکان ثبت و پخش تماس های صوتی و تشخیص هویت آنها
بالا رفتن سرعت در پاسخگویی و در نتیجه جلب رضایت بیشتر مشتریان
یکپارچه سازی واحدهای فروش، بازاریابی و خدمات به مشتریان
نگهداری و حفظ رابطه با مشتریان
امکان نگهداری تمامی مشخصات مشتریان و کارمندان سازمان

استانداردهای بین المللی رضایتمندی مشتریان:

در دنیای رقابتی امروز، اهمیت، ارزش و جایگاه مشتری بر هیچ سازمانی پوشیده نیست و موفقیت بنگاه های اقتصادی در گرو رضایتمندی و وفاداری مشتریان است.

در این خصوص، موضوع مشتری محوری به عنوان یکی از مهمترین اهداف سیستم مدیریت کیفیت در چهار استاندارد به نام خطوط راهنما به شرح زیر ارائه شده اند:
ISO 10001:2007 استاندارد شناسه رفتاری رضایت مشتریان برای سازمان ها
ISO 10002:2004 استاندارد رسیدگی به شکایت های مشتریان در سازمان ها
ISO 10003:2007 استاندارد راهنمای حل اختلاف با مشتریان و حل مشاجرات برون سازمانی رضایت مشتریان
ISO 10004:2007 استاندارد راهنمای سنجش و پایش رضایت مشتریان